Мода 60-70х годов запомнилась нам повальным увлечением голубыми джинсами. Самыми популярными на просторах СССР были модные джинсы Levi’s. Основанная в 1853 году, компания «Levi Strauss Co» изначально была создана как филиал компании братьев Леви Штраус «New York dry goods business» на западном побережье Соединенных Штатов в Сан-Франциско штат Калифорния. И только в 1873 был зарегистрирован патент на первые джинсы, причем на имя Джекобса Дэвиса, эмигранта из Прибалтики, который стал и руководителем и дизайнером швейного производства, роль которого в становлении бренда еще недостаточно оценена нами.
Компания Levi’s разработала новый революционный крой, используя результаты измерений более 60000 женщин
В 1970 году была предпринята попытка публичного размещения акций компании, но на сегодняшний день она по-прежнему принадлежит и контролируется потомками Лэви Штраус. Корпоративная штаб-квартира находится в Levi’s Plaza в Сан-Франциско, Levi Strauss & Co является всемирной корпорацией, учрежденной в трех географических подразделениях: Levi Strauss Америки (LSA), базирующийся в штаб-квартире Сан-Франциско, Levi Strauss Европы, Ближнего Востока и Африки (LSEMA), базирующийся в Брюсселе, а также Азиатско-Тихоокеанского отдела (APD), базирующийся в Сингапуре. В компании работает штат из примерно 10500 человек по всему миру. В 60-70-х годах XXвека, когда в мире царило повальное увлечение голубыми джинсами, что явилось катализатором бренда, в делах компании произошел значительный подъем. Levi Strauss, под руководством Уолтера Хааса младшего, Питера Хааса, Эда Комбса и Мэла Бачарач, расширяют линию одежды путем добавления новых моделей, следуя модным тенденциям, в том числе и начинают производство вареных джинсов, приобретают крупнейшую канадскую компанию по производству одежды Great Western Garment Co.
Мода на джинсы и джинсовую одежду способствовала стремительному расширению производственных мощностей, в 1964 году компания имела 16 заводов на территории США, а в 1974 – 63 завода в США и 25 за рубежом.
Но 90-е годы оказались слишком тяжелыми для бренда. Конкуренция со стороны других торговых марок и более дешевая продукция из-за рубежа вынудили компанию закрыть часть американских фабрик и начать использовать оффшорные договора субподряда. В 1991 году разразился скандал, связанный с производством джинсов на Северных Марианских островах. Компания Tan Holding Corporation, руководимая семьей Тан, где отшивались джинсы Левис, использовала труд китайских рабочих при ужасных условиях, таких как 7 дневная рабочая неделя и 12 часовая смена, невыносимые условия проживания и другие унижения.
Одним из существенных упущений компании, и это признают руководители Левис, является то, что они пропустили важные тенденции моды, возросшие за последние годы требования к джинсовой промышленности. В середине 90-х особым спросом начали пользоваться облегающие джинсы, с дизайнерскими украшениями, которые распространялись через роскошные бутики и дорогие универмаги. Примером могут служить джинсы от «7 for All Mankind» , «True Religion», которые продавались в шесть и более раз дороже, чем джинсы Levi’s.
Катастрофа Левис считается одной из крупнейших в американской деловой одежде. Результатом того, что компания не сумела воспользоваться бумом дизайнерской джинсовки, стало снижение продаж более чем на 40%, вынудившее закрыть десятки фабрик и уволить почти половину рабочих (7600 человек за 5 лет). Как сказал Дэвид Вульф, креативный директор группы Doneger, фирмы Fashion Consulting в Манхеттене, — они должны были только вскочить на подножку, но они ее даже не разглядели.
Тем не менее, компании удалось добиться стабилизации. В 2002 году Левис начал тесное сотрудничество с торговой сетью Walmart, производя специальную линию Signature jeans, которые продавались в магазинах США, Канады, Индии, Пакистана и Японии.
В 2010 году были проданы более миллиона джинсов новой линии из денима Levi’s Curve ID. Компания Левис, используя результаты измерений более 60000 женщин с разными фигурами и размерами, разработала принципиально новый революционный крой, который учитывает не только размеры, а в первую очередь особенности женских фигур. При разработке новых сезонных коллекций теперь используются результаты опросов женщин об их предпочтениях, высоте линии талии, ширине штанин и прочее. Посетив виртуальную примерочную на веб-сайте Levi.com, можно больше узнать о философии «форма, а не размер», лежащей в основе линии Levi’s Curve ID и самостоятельно определить тип своего тела.
Сегодня основная часть джинсов отшивается за пределами США, изделия более дорогих стилей, как и раньше, изготавливаются на территории США.