Мода 60-70х років запам’яталася нам повальним захопленням блакитними джинсами. Найпопулярнішими на теренах СРСР були модні джинси Levi’s. Заснована в 1853 році, компанія Levi Strauss Co спочатку була створена як філія компанії братів Леві Штраус New York dry goods business на західному узбережжі Сполучених Штатів в Сан-Франциско штат Каліфорнія. І лише в 1873 році був зареєстрований патент на перші джинси, причому на ім’я Джекобса Девіса, емігранта з Прибалтики, який став і керівником і дизайнером швейного виробництва, роль якого у становленні бренду ще недостатньо оцінена нами.
Компанія Levi’s розробила новий революційний крій, використовуючи результати вимірювань понад 60 000 жінок.
У 1970 році була спроба публічного розміщення акцій компанії, але на сьогодні вона, як і раніше, належить і контролюється нащадками Леві Штраус. Корпоративна штаб-квартира знаходиться в Levi’s Plaza в Сан-Франциско, Levi Strauss & Co є всесвітньою корпорацією, заснованою у трьох географічних підрозділах: Levi Strauss Америки (LSA), що базується у штаб-квартирі Сан-Франциско, Levi Strauss Європи, Близького Сходу та Африки (LSEMA), що базується в Брюсселі, а також Азіатсько-Тихоокеанського відділу (APD), що базується у Сінгапурі. У компанії працює штат приблизно з 10500 чоловік по всьому світу. У 60-70-х роках XX століття, коли у світі панувало повальне захоплення блакитними джинсами, що стало каталізатором бренду, у справах компанії стався значний підйом. Levi Strauss, під керівництвом Уолтера Хааса молодшого, Пітера Хааса, Еда Комбса та Мела Бачарач, розширюють лінію одягу шляхом додавання нових моделей, слідуючи модним тенденціям, у тому числі і починають виробництво варених джинсів, набувають найбільшої канадської компанії з виробництва одягу Great Western Gar .
Мода на джинси та джинсовий одяг сприяла стрімкому розширенню виробничих потужностей, у 1964 році компанія мала 16 заводів на території США, а у 1974 – 63 заводи у США та 25 за кордоном.
Але 90-ті роки виявилися надто тяжкими для бренду. Конкуренція з боку інших торгових марок та дешевша продукція з-за кордону змусили компанію закрити частину американських фабрик та почати використовувати офшорні договори субпідряду. В 1991 вибухнув скандал, пов’язаний з виробництвом джинсів на Північних Маріанських островах. Компанія Tan Holding Corporation, керована сім’єю Тан, де відшивались джинси Левіс, використовувала працю китайських робітників за жахливих умов, таких як 7 денний робочий тиждень та 12 годинна зміна, нестерпні умови проживання та інші приниження.
Одним із суттєвих недоглядів компанії, і це визнають керівники Левіса, є те, що вони пропустили важливі тенденції моди, що зросли за останні роки вимоги до джинсової промисловості. У середині 90-х особливим попитом почали користуватися джинси, що облягають, з дизайнерськими прикрасами, які поширювалися через розкішні бутики і дорогі універмаги. Прикладом можуть бути джинси від “7 for All Mankind”, “True Religion”, які продавалися в шість і більше разів дорожче, ніж джинси Levi’s.
Катастрофа Левіс вважається однією з найбільших в американському діловому одязі. Результатом того, що компанія не зуміла скористатися бумом дизайнерської джинсування, стало зниження продажів більш ніж на 40%, що змусило закрити десятки фабрик і звільнити майже половину робітників (7600 чоловік за 5 років). Як сказав Девід Вульф, креативний директор групи Doneger, фірми Fashion Consulting у Манхеттені, вони мали тільки схопитися на підніжку, але вони її навіть не розгледіли.
Тим не менш, компанії вдалося досягти стабілізації. У 2002 році Левіс розпочав тісне співробітництво з торговельною мережею Walmart, виробляючи спеціальну лінію Signature jeans, які продавалися в магазинах США, Канади, Індії, Пакистану та Японії.
У 2010 році було продано більше мільйона джинсів нової лінії з деніму Levi’s Curve ID. Компанія Левіс, використовуючи результати вимірювань понад 60000 жінок з різними фігурами та розмірами, розробила принципово новий революційний крій, який враховує не лише розміри, а насамперед особливості жіночих фігур. При розробці нових сезонних колекцій тепер використовуються результати опитувань жінок про їх переваги, висоту лінії талії, ширину штанин та інше. Відвідавши віртуальну примірювальну на веб-сайті Levi.com, можна більше дізнатися про філософію «форма, а не розмір», що лежить в основі лінії Levi’s Curve ID та самостійно визначити тип свого тіла.
Сьогодні основна частина джинсів відшивається поза США, вироби дорожчих стилів, як і раніше, виготовляються біля США.
